Maria Edicy Moreira

Quando o assunto é a criação de marcas que irão divulgar a identidade e a cultura do Brasil ao redor do mundo o país ainda precisa evoluir e amadurecer. Primeiro foi a marca da Copa 2014, que teve a seleção da agência, África, e da marca criada por ela, por processos pouco claros e o resultado criativo foi bastante criticado.

Depois veio a marca da Olimpíada 2016. Temos de reconhecer que, ao contrário dos organizadores da Copa 2014, o COB (Comitê Olímpico Brasileiro) e o COI (Comitê Olímpico Internacional) trabalharam com total transparência na hora de escolher a agência e a marca criada para a Rio2016. Mais de 100 agências de publicidade e escritórios de design participaram da seleção até chegar à vencedora, a Tátil Design. Porém, a marca apresentada levantou suspeita de plágio e o resultado também foi criticado.

Agora é a vez da marca do governo Dilma, que segundo o Palácio do Planalto, é uma evolução da marca do governo Lula. Talvez por medo de gastar muito, ou por falta de uma estratégia, a equipe de Dilma encomendou a criação da marca ao diretor de arte, Marcelo Kertész, que trabalha na equipe do publicitário João Santana, ex-marqueteiro de Lula. O autor, segundo o Palácio do Planalto, doou a marca ao governo Dilma.   

Todos esses acontecimentos relativos às marcas que envolvem a cultura e a identidade do Brasil geram muitas críticas e debates, uma experiência saudável que eleva nosso processo democrático e certamente contribuirá para melhorar as futuras marcas que mostrarão a cara do Brasil ao mundo.

Assim, para estimular esse debate o BDxpert.com solicitou a alguns designers que escrevessem seus comentários sobre a marca do governo Dilma. São eles: Sylvio de Ulhôa Cintra Filho, do escritório de design que leva seu nome; Ronald Kapaz, sócio-diretor da Oz Design; Eduardo Braga, diretor de estratégias criativas da agência Pessoas Comunicação de Marcas e professor de gestão de marca e identidade corporativa da PUC-MG; Gilberto Strunck, diretor da Dia Comunicação; e o designer gráfico autônomo, Fernando Cortés.

Veja a seguir o que os designers pensam sobre a marca do governo Dilma Rousseff:

Seguramente você já ouviu em sua vida boas piadas. Elas são surpreendentes, inesperadas, inteligentes ou engraçadas. O design deve funcionar como uma boa piada só que, além de funcionar como uma boa piada, deve permanecer presente por meses ou anos, identificando de forma correta e simpática a instituição que o utilizou.     

No caso da marca do governo Dilma o que temos? Uma tipografia sem graça e sem elegância, uma sobreposição mal articulada de parte de nossa bandeira com a palavra BRASIL. Essa, seguramente, não é a melhor forma de o novo governo se identificar e se comunicar.

O design de marcas nacionais está repleto de sacadas inteligentes e surpreendentes, mostrando a capacidade brasileira da invenção, da originalidade e, acima de tudo, do senso da adequação entre a mensagem a ser transmitida e sua forma final.

Alguns poderão reclamar – Governo é coisa séria, não é para se transformar em uma piada bem sacada. – Nesse caso a marca do governo também pode ser criticada: uma tipografia pesada e bruta, sem elegância, sem correção e sem estilo, mal hierarquizada e composta. Lembrando, com tristeza, os adesivos do tempo da ditadura “BRASIL AME OU DEIXE”

Sugerimos que o novo governo contrate um bom designer, uma boa equipe ou um bom escritório de design e comunicação. Afinal o Brasil possui muitos profissionais, que certamente encontrarão a forma adequada de identificar, personalizar e comunicar as mensagens do governo, pelo qual torcemos para ser bem sucedido.

Minha amiga Edicy me pediu para comentar sobre a “nova” marca do governo Dilma, e confesso que faço força para, novamente, olhar para mais uma oportunidade perdida de posicionamento das marcas deste país, que vai sendo desenhado na base de compadrios e linhas tortas.

Portanto, vou ser breve.

O que a identidade do governo Dilma nos diz, assim como aconteceu com a marca da Copa do Mundo, é o quanto uma marca, mesmo uma pobre marca, é reveladora e comunica. Aqui, o que se vê é o sinal da continuidade pretendida entre o governo anterior e o novo, na forma do que chamamos de “face lift” de marca: um redesenho, que tem como objetivo sinalizar permanência e pouca ousadia. Uma pequena mudança, enfim.

Não quero entrar no mérito da forma, comentando tipografia, cores e estrutura do desenho, que são pobres assim como o eram na marca de origem, a do governo Lula, uma lastimável sobreposição caótica de elementos, com resultado que se assemelha a uma favela gráfica. “Face lift” é um recurso que funciona, em marcas e na vida, quando a versão original tem alguma qualidade a ser refinada.

O que mais me chama atenção, aqui, é o que se perde, novamente, em termos de imagem de nação. Pela primeira vez na história deste país, uma mulher assume o mais alto posto do governo. Olho a nova marca e não vejo nada que possa retratar remotamente essa tão relevante singularidade, sinalizando outro jeito de agir, a presença do feminino que daria uma nova perspectiva ao exercício do poder. Um feminino que, quem sabe, não está na marca porque não está na realidade do momento ou do processo. As marcas, até as ruins, dizem muito.

Gostaria de em poucas linhas fazer uma análise técnica da nova identidade visual do governo Dilma. A identidade visual é claramente e amplamente divulgada como uma evolução da existente durante o governo Lula.

Observa-se que toda a estrutura de composição do logotipo foi mantida, sendo que o tipo utilizado anteriormente, alguma variável da fonte Myriad ou Frutiger foi redesenhado trazendo mais elegância à composição.

O redesenho é observado principalmente no arredondamento de todos os cantos das letras e na proporção agora utilizada. As letras “B”, “R” e “S” principalmente, possuem agora um desenho mais equilibrado e os vazios e respiros entre as letras uma harmonia em relação ao uso anterior. Claro que poderíamos dizer que essas separações ainda poderiam ser melhoradas como na distância entre o “B” e o “R” e entre o “I” e o “L”.

De qualquer forma, há uma busca pela simplificação, com refinamento, utilizando ao invés de cores chapadas, o uso de gradiente tanto nos tons de verde quanto no azul do círculo que reproduz um dos elementos construtivos da bandeira nacional. E é claro a simplificação observada é sem dúvida, a redução do número de cores, ficando a grade de cores da bandeira, exacerbando o conceito de nacionalidade.

Alguns dirão que a construção em cima dos elementos da bandeira não teve muita criatividade, mas claramente vê-se a intenção de movimento ao se deslocar o losango amarelo para fora da letra “A” como se esse pairasse acima, em uma composição de camadas e não limitado pela letra, inserindo dinamicidade ao conjunto.

Com relação ao uso da tipografia de apoio, me pareceu bem resolvido com o uso da mesma fonte da construção do logotipo, com o espaçamento entre caracteres bem pensado para a aplicabilidade nos diversos usos da identidade, como reduções e ampliações.

Para concluir, posso expressar que tecnicamente houve uma mudança para melhor, com uma tipografia mais bem resolvida, apesar de a simplificação do resultado não apresentar uma solução inovadora para o conjunto.

De qualquer forma, observo que talvez falte um símbolo, como um desenho gráfico-visual para representar o governo federal, como o desenvolvido para a campanha presidencial da então candidata Dilma. Símbolo que marcaria visualmente o caminho que o próprio slogan apresenta, País Rico é País sem Pobreza. 

Uma marca de um governo não pode ser tratada apenas com um símbolo que identifique e transmita o discurso e o posicionamento de campanha. Não pode ser logomarca. (Não quero aqui abrir e ou discutir a utilização de terminologias em projetos de design, mas quero deixar claro que precisamos e devemos unificar nosso discurso.*1) Não pode estar apenas normatizada em um manual e ser aplicada como assinatura de exposição das ações governamentais de um determinado período.

Uma marca de um governo é a marca de todos que estão construindo este governo, de todos que acreditam e apóiam o plano de governo desta marca. E esse era o foco do discurso do governo anterior. Mas essa marca não estava presente em todas as palavras e ações. E se o novo governo se apresenta com uma evolução de todos os processos do anterior, a marca deveria discursar essa promessa e não somente ser uma “evolução” da passada, que efetivamente não cumpriu sua função em toda a sua extensão de comunicação.

A marca de uma nação deve ser construída envolvendo disciplinas diversas do design a antropologia cultural da economia a ciência política da comunicação ao direito. Deve promover a convergência de discussão e posicionamento de diversos setores sociais como os partidos políticos, ministérios, secretarias, sindicatos, associações, iniciativa privada e ter a participação efetiva do cidadão em sua construção e discurso, para que tenhamos o compromisso de marca em todas as esferas sociais.

A marca do governo Dilma deveria propor e estimular a construção de um processo de Nation Branding*2 efetvivo, pois temos todas as condições favoráveis nos próximos anos para viabilizar tal posicionamento e não discursar apenas o compromisso interno, pois, o mesmo tem uma relação de mão dupla de posicionamento e consolidação com as condições e variáveis externas.

A marca de uma nação não deve simbolizar o plano de um governo, mas o plano de Estado. A marca nacional deve ser construída por meio da identidade – como o país realmente é, da imagem – como o país é percebido e da comunicação – o meio pelo qual a identidade se transforma em imagem.

Entendo que já é hora de aplicar o design estratégico de marca para o país, que se busque a verdadeira experiência de marca. Pois, assim todos nós, cidadãos, seremos gerentes efetivos desta marca e não meros leitores do slogan da marca.

Não gostei da marca, mas espero gostar do governo e ver o slogan ser aplicado efetivamente.

*1. Leia o artigo do designer Bruno Porto, publicado na Revista ADG # 27 de fevereiro de 2003 http://paulocholla.org/blog/wp-content/uploads/2008/01/logomarca_brunoporto.pdf

 *2. Acesse www.isotipo.com.br

Há séculos, reis, nobres e religiosos de vários países da Ásia e da Europa, já se utilizavam de símbolos que os identificavam e às suas propriedades e tropas. Esse hábito de se ter uma marca própria, um “DNA gráfico”, vem de longe e é próprio de todo ser humano (no mínimo com a sua assinatura).

Aqui no Brasil não é diferente, mas com o detalhe de que, por lei, o nome do executivo, Presidente, Governador ou Prefeito, não pode ser grafado junto com a “assinatura visual” do seu governo.

No Rio de Janeiro, por exemplo, por oito anos toda a comunicação do prefeito César Maia tinha por base a cor laranja. Quando o Eduardo Paes assumiu, em poucas semanas ele eliminou o laranja, que foi substituído pelo azul, em milhares de itens.

Do ponto de vista prático, para nós cidadãos, que pagamos essa conta, que não foi barata, não houve nenhum benefício, mas o novo prefeito deve ter ficado muito orgulhoso. Com a “sua assinatura”, ele afirmou o seu domínio, tomou conta da cidade.

Agora estamos presenciando o mesmo processo na transição do governo Lula para o de Dilma. Como nos foi massivamente comunicado pela propaganda da campanha eleitoral, Dilma é a continuidade de Lula, quase cogovernou com ele.

Assim, do ponto de vista conceitual, é natural que sua “assinatura visual” seja um redesenho da usada pelo Lula. Parecida, mas com alguns elementos que sinalizam a nova governante. Cores e slogan foram alterados. O conjunto ficou mais sóbrio, diria até que um pouco mais triste, mas não é esta a “cara da Dilma” quando a comparamos com a do seu antecessor?

No final, importante é que o que faz uma identidade visual ganhar força e se fixar em nossas mentes, a frequência com a qual somos submetidos à ela e à consistência na sua aplicação.

É mais eficaz o emprego frequente de um símbolo e logotipo pouco relacionados conceitualmente à marca que devem representar, segundo regras que são sempre cumpridas, do que o uso de elementos visuais que expressam o conceito da marca e têm um design maravilhoso, mas que são utilizados sem obedecer às normas que lhes garantam o rápido reconhecimento.

Quantidade, impacto e consistência são os fatores mais críticos para garantir o sucesso de uma identidade visual.

Fonte: BDExpert